[더BR] 마케팅을 바꾸는 데이터의 힘. 백승록 지음/갈매나무
최인아 “제대로 된 길잡이…걱정과 불안을 기회와 의욕으로 바꾸어줄 책”
최인철 “데이터 뒤의 소비자·가치·브랜딩 같은 마케팅의 본질을 일깨운다”
ai주식/주식ai : 빠르게 변하는 시대에 휩쓸리지 않고 제 길을 찾으려면 ‘생각하는 힘’이 필요합니다. 여기에는 독서만한 게 없다고 하지만 하루 평균 160권(전자책 제외) 이상의 신간이 나오는 정보홍수의 시대입니다. ‘생각하는 법’에 집중하는 더피알은주목해야 할 인사이트를 놓치지 않기 위한 기획연재 ‘THE PR Book Review(더BR)’를 시작합니다. [편집자주]
ai 투자 : 더피알=김경탁 기자 ｜ 스마트폰이나 컴퓨터 화면에 뜬 광고를 보면서 ‘왜 이미 구입한 물건을 열심히 광고할까?’ 의문을 가진 적이 누구나 있을 것이다. 내 사용기록을 플랫폼이 들여다본다는 불쾌감을 넘어, 쇼핑 업체의 광고비용 낭비에까지 생각이 미치기도 한다.
TV 등에서 불특정 다수의 대중(mass)을 상대로 유사한 메시지를 대량으로 쏘아내면 광고 성과를 얻을 수 있던 매스미디어의 시대가 이미 저물고, 개인별 추천 동영상을 보는‘유튜브가 표준인 시대’가 왔음에도무작위로 광고 물량을 쏟아내는 방식을 여전히 유효하다 보는 관념이 남아있기 때문이 아닐까 하는 생각도 든다.
『마케팅을 바꾸는 데이터의 힘』은 25년간 광고업계와 데이터 컨설팅 회사에서 일을 해온 저자가 숫자에서 고객에게로 시선을 돌리는 ‘진정한 데이터 드리븐 마케팅’이란 무엇인지를 고민해온 결과물이다.
저자 백승록이 컨설팅 부문 대표로 재직중인 아이지에이웍스는 모바일 인덱스 등 다수의 언론사들이 즐겨 인용하는 데이터분석 툴을 제공하는 국내 유일의 종합 데이터 테크 SaaS(서비스형 소프트웨어) 기업이다,
저자는 대홍기획 광고기획팀 부장, 제일기획 글로벌 디지털 캠페인 디렉터, 디메이저 대표 등을 역임하는 과정에 수많은 기업을 가까이에서 지켜보면서 즉각적인 광고 효율 지표에 매몰돼 정작 마케팅의 본질인 ‘잠재 소비자 획득’을 소홀히 하는 경향에 안타까움을 느꼈다고 한다.
광고 반응률이나 구매전환율이 높은 고객만을 타기팅해 숫자 지표를 개선하는 마케팅은 진정한 ‘데이터 드리븐 마케팅’이라 볼 수 없기 때문이다.
저자는 지금까지 광고 현장에서 벌어지고 있는 퍼포먼스 마케팅의 타기팅에 대해 ‘휴대전화를 사러 매장에 들어가는 고객에게 전단지를 나눠주는 것’에 비유하며, 이제는 단순히 ‘광고의 효율’이 아닌 말 그대로 ‘성과(퍼포먼스)’를 내기 위한 고객경험 전체 과정을 볼 것을 제안한다.
저자는 “좋은 광고주를 영입하고, 성공적인 광고 캠페인을 만들고, 효과적인 광고 카피를 쓰는 방법 등에 관한 원칙은 소비자의 마음을 움직여야하는 오늘날에도 여전히 유효하지만 빠르게 변하는 것들이 있다”며 왜 데이터 드리븐 마케팅이 필요한지 설명한다.
지금까지 대기업이나 중소기업 할 것 없이 대부분의 전통적인 마케팅에 기반이 됐던 ‘사람의 지식과 경험’ 그리고 이를 통한 인사이트는 데이터 활용에도 꼭 필요하지만 하나의 전략이 모든 상황에 들어맞을 수 없듯이 사람의 경험에는 한계가 있다고 저자는 지적한다.
‘프로는 아름답다’ 등의 카피로 잘 알려진 광고업계 레전드 최인아 전 제일기획 부사장(최인아 책방 대표)은 『마케팅을 바꾸는 데이터의 힘』에 대해 “데이터 시대에 두려움을 느껴봤거나 제대로 된 길잡이 책을 찾아왔다면 당장 이 책을 보라”며 “걱정과 불안이 기회와 의욕으로 바뀔 것”이라고 추천사를 남겼다.
“거대한 데이터 홍수에 불안과 두려움이 느껴지는 길을 먼저 걸어본 전문가가 데이터 마케팅에 대한 기본 마인드셋부터 개념 이해와 활용까지 두루 안내한다”고 책을 소개한 최 전 부사장은 “우리는 항상 고객을 중심에 두고 해법을 만들어왔다. 거기에 데이터 관리까지 더하면, 생존은 물론 계속 성장할 수 있다”고 단언했다.
글로벌 전략·경영 컨설팅기업 커니 코리아의 최인철 파트너(전무)는 “기술적 이해를 넘어 데이터를 중심에 놓는 생각의 틀과 프로세스를 익히고 싶다면 광고·마케팅 관계자를 비롯해 모든 비즈니스 리더에게 일독을 권한다”고 추천했다
최인철 전무는 “브랜드 광고 위주의 종합광고대행사와 퍼포먼스 마케팅 위주의 스타트업이나 광고실행사 사이의 간극처럼 광고·마케팅 업계에서 경력에 따라 생기는 미묘한 생각의 간극을 좁혀줄 책”이라고 소개했다.
책 속으로
거대 이커머스 플랫폼에서의 유통과 매출 의존도 문제는 비단 나이키만의 고민이 아닙니다. 오늘날 소비자를 상대로 제품과 서비스를 판매해야 하는 모든 기업과 브랜드가 똑같은 상황에 처해 있습니다. 온라인 판매 비중은 점점 더 높아지는데, 거대 이커머스 플랫폼에 의존도가 높다면 소비자와 브랜드의 관계는 오히려 멀어질 수 있습니다. 고객 데이터를 확보할 수 없다면 자사 브랜드만의 고객경험을 직접 설계하고 관계를 유지하기가 어렵습니다.
—「1장: 왜 데이터 드리븐인가?」중에서
데이터 분석에는 각 단계의 과정도 중요하지만, 보편적으로 적용되는 원리가 있습니다. 한마디로 데이터를 가지고 노는 것인데요. 데이터 분석에 부담을 느낀다면 아주 단순한 데이터를 한 단계만 더 쪼개거나 늘려봐도 원 데이터에서 발견할 수 없던 새로운 사실을 발견할 수 있습니다.
—「3장: 쏟아지는 데이터를 있는 그대로 믿어선 안 된다!」중에서
하지만 퍼스트 파티 데이터는 해당 기업 고객에 한정되므로, 전체 시장의 움직임과 소비자 특성, 트렌드를 파악하는 데는 제약이 있습니다. 특히, 아직 고객 모수가 적은 기업이라면 아무리 깊이 있는 분석을 하고 인사이트를 얻었다고 할지라도 그 인사이트만으로 해당 카테고리 소비자 전체가 똑같을 것이라고 가정할 수 없습니다.
—「##고객을 이해하는 퍼스트 파티 데이터와 시장을 한눈에 보는 서드 파티 데이터」중에서
CDP 활용의 대표적인 장점은 고객의 모든 경험을 360도 전방위로 측정하고 분석할 수 있다는 점입니다. 이렇게 얻은 데이터 인사이트는 고객경험을 개선하는 데뿐만 아니라 마케팅과 서비스 운영 전반에서 모든 고객과의 접점을 개인화 및 자동화하는 데 활용됩니다. 그 결과로 고객과 브랜드의 관계가 강화되고, 매출로 직결되는 구매 전환율이 높아지겠지요.
—「4장: 고객을 다각도로 이해하는 빅데이터 솔루션을 찾아라!」중에서
사실 데이터 컨설팅을 진행하면서 제일 난감할 때는 ‘우리는 다양한 데이터를 많이 보유하고 있다’고 자부하면서도 데이터 관리가 통합적으로 이루어지지 않는 조직과 함께 일해야 하는 경우입니다. 데이터가 많기는 많은데, 부서별로 각각 다른 저장공간에 다른 형태로 저장하고 분류 기준도 모두 달라서 고객 관점에서 통합적인 분석을 하기 어려울 때가 많습니다.
—「5장: 그로스 마케팅은 기존 마케팅과 무엇이 다를까?」중에서
이제 단순히 광고 효율이 아니라, 퍼포먼스 마케팅이란 용어 그대로 마케팅의 관점에서 어떤 성과를 낼지를 생각해봐야 할 때입니다. 광고 효과를 단지 클릭이나 페이지 방문, 앱 설치 또는 회원가입으로만 측정할 것이 아니라 구매전환까지 이르는 고객경험 전체를 바라봐야 합니다. ROAS를 계산하고 있으므로 구매전환까지 고려한 퍼포먼스 마케팅을 하고 있다고 생각해선 안 됩니다.
—「7장: 퍼포먼스 마케팅의 혁신을 꿈꾸며」중에서
앞으로 AI가 광고인을 대체할 것이라기보다는 AI를 활용할 줄 아는 광고인과 활용할 줄 모르는 광고인이 나뉠 것으로 보입니다. 생성형 AI 기술은 하루가 다르게 신기술이 적용되고 있는데, 그 분야 또한 다양해서 앞으로 어떤 변화가 일어날지 예측조차 하기 힘든 상황입니다.
—「8장: 크리에이티브가 데이터를 만났을 때」중에서
데이터와 관련해서 거의 모든 기업이 예외 없이 꼽는 대표적인 고민이 바로 데이터의 파편화 문제입니다. 이미 오래전부터 비즈니스에 데이터를 활용해온 많은 기업이 데이터 파편화 이슈에서 벗어나지 못했습니다. 거의 모든 기업이 데이터의 중요성도 알고 열심히 데이터를 모았지만, 각 부서의 필요에 따라 개별적으로 데이터를 수집해서 운영해왔기 때문입니다.
—「9장: 마케터의 데이터 활용 능력은 조직문화가 좌우한다」중에서
무엇보다 우선되어야 할 것은 기업의 데이터 활용에 대한 신뢰감 형성입니다. 복잡하고 긴 약관에 무슨 데이터가 어떻게 수집되는지를 깊숙하게 숨길 것이 아니라, 정확하게 어떤 데이터를 수집해서 어떻게 활용할 것이며 보상으로 어떤 혜택을 얻을 수 있는지를 명확하게 밝히는 것이 중요합니다.
—「10장: 개인정보 보호는 고객과의 신뢰다」중에서
데이터는 활용하는 사람과 조직에 구체적이고 명확한 권한과 책임이 부여되어야 합니다. 데이터 민주화(data democratization)라는 개념이 있습니다. 기업에 데이터 중심의 문화가 잘 스며들었는가를 이야기하는 개념으로, 소속된 직원 누구라도 언제 어디서나 데이터에 접근하고 열람할 수 있는지가 데이터 민주화 정도를 말해줍니다.
—「##마케팅을 살리는 데이터 관리 정책: 3R을 기억하자」중에서
단순히 효율지표에 매달려 일, 달을 가리키면서 손가락만 보고 있는 일은 없어야 합니다. 그게 브랜딩을 목적으로 한 광고이든, 구매전환을 목표로 한 퍼포먼스 마케팅이든 바라봐야 할 대상은 ‘소비자’입니다. 소비자 없는 광고와 마케팅, 소비자 없는 효율은 아무짝에도 쓸데없는 예산 낭비일 뿐입니다.
—「맺음말: 데이터로 소비자를 만나는 마케터의 길」중에서
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